Зачем нужен брендинг

Итак, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода¹:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;
• юридическая защита уникальных качеств продукции;
• создание круга лояльных покупателей;
• четкая ориентация на определенные сегменты рынка;
• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Дойл отмечает², что

• розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;
• сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;
• срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Аакер, признанный «гуру» в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации³.

Со своей стороны заметим, что марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар. Хорошая иллюстрация тому – проведение закрытых / открытых тестов.

Вот как, например, марка влияет на выбор напитков кола⁴ (таблица ниже).

Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi

Вслепую, % С открытыми марками, % Предпочитают Pepsi 51 23 Препочитают Coca-Cola 44 65 Одинаково / затрудняюсь ответить 5 12

Известен российский «хрестоматийный» пример, когда тестировался такой «народный» напиток, как водка.

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.

Такое сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд-билдинге и финансовыми результатами фирмы.

Заметим, что сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.

Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. – 59% от рыночной капитализации компании).

В нашей стране также появились первые примеры оценок отечественных брендов, что говорит о возрастании их роли (таблица ниже).

Оценка стоимости российских марок

Марка Стоимость, $ млн Ява золотая*** 500 Rambler*** 50-60 Дарья*** 32,5 Черный жемчуг*** 30 М.Видео*** 26 Царь-батюшка*** 4,4 Сокол (бытовая электроника)**** 3

Источник: Винокурцева Е. Материализация знака // Компания. – №258. - 31 марта 2003,материалы конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России»

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу (брендинг ради брендинга не имеет смысла).

Резонно отметить, что, с одной стороны, сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильной марки необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход.

Поэтому использование накопленного положительного опыта создания и «запуска» марок позволяет избежать очевидных ошибок при использовании концепции брендинга.

---

** - По материалам издания: Зотов В.В. Монография «Ценность бренда» М. ООО «Маркет ДС Корпорейшн.» 2005. Материал публикуется с разрешения автора

*** - данные компаний, владельцев брендов

**** - данные компании «Интербрэнд Русконсалтинг»

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. - сс. 523-524.

2 Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского.– СПб: Питер, 2002. – с. 229.

3 Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. – NY: THE FREE PRESS, 1991. – pp. 7-8.

4 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – с. 301.

Все материалы раздела «Брендинг»

---