Планирование и проведение рекламных кампаний
Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом:
 |
Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования
и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс.
Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).
Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.
Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.
Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:
1 этап. Анализ ситуации
2 этап. Планирование
3 этап. Реализация
4 этап. Контроль
После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.
1 этап. Анализ ситуации
До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.
Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.
Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:
- Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
- Конкурентный паритет (или метод самообороны);
- Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
- Эмпирический метод;
- Метод учета существующих фондов и др.
Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.
Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.
Основными направлениями анализа на данном этапе являются:
- Обзор рыночной ситуации
- Обзор конкурентной ситуации
- Позиционирование бренда
- Анализ целевой аудитории
- Анализ результатов прошлых рекламных усилий
- Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.
Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK).
Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании.
Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа, который оформлен в виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но тем не менее в нем обязательно должна содержаться основная необходимая информация:
О рекламируемом продукте (товаре или услуге):
- Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;
- Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;
- Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);
- Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа «влияния» - референтная группа авторитетных лиц);
- Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;
- Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).
О предыдущих рекламных усилиях:
- Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.
О планируемой рекламной кампании:
- Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;
- Бюджет;
- Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;
- Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;
- Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).
Творческая часть брифа:
- Смысл основного послания
- Позиционирование
- Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;
- Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;
- Специфические характеристики рекламного сообщения.
- Блок общих вопросов и контактная информация.
2 этап. Планирование
После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).
Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:
- Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
- Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
- Позиционирование товара.
Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.
Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.
Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.
Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.
Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию.
После этого все разработки презентуются клиенту.
3 этап. Реализация
После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.
4 этап. Контроль
В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.
Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).
По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).
Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.
Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:
Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):
- Качество товара и другие его характеристики
- Позиционирование
- Цена
- Сбытовая политика
- Уровень дистрибуции, доступность товара
- Репутация товара и компании
- Квалификация продавцов
- Качество обслуживания и сервиса и другие факторы
Внешние факторы (неконтролируемые):
- Общая экономическая ситуация
- Ситуация на рынке, тенденции
- Выбранный сегмент рынка
- Действия конкурентов
- Мода
- Сезонность, погода и многое другое.
От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:
- Мониторинг продаж
- Проведение полевых замеров
- Аудит розничной торговли
- Контрольные эксперименты
- Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок.
В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.
Литература:
- Бове / Аренс. «Современная реклама», ИД «Довгань», 1995.
- Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе», часть 1, Изд. Международного института рекламы, 2002.
- Иванченко Н. В. «Разработка рекламной кампании», курс лекций, Международный институт рекламы.
- Котлер Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», 2002.
- Крылов А., Зуенкова О. «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты», е-журнал по маркетингу 4p.ru.
- Скороделов К. В. «Планирование рекламной кампании рекламным агентством», «Маркетинг в России и за рубежом» №3 / 2000. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», Изд. «Питер», 1999.
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
